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可以快速关闭ARPU差距吗

2020-02-10 17:39:16来源:

快的(NYSE:SNAP)每用户平均收入,ARPU或在第四季度攀升至$ 2.58。同比增长了23%。

但是,管理层坚持认为,要提高用户的获利能力还有很长的路要走。首席商务官杰里米·戈曼(Jeremi Gorman)在Snap第四季度表示:“考虑到我们当前的广告产品,并将比较行业(每广告展示成本)应用于我们自己的广告资源,我们可以有效地缩小相对于同类产品的ARPU差距。”收益电话。

CFO德里克·安德森和CEO埃文·斯皮格尔后来说,微博的(NYSE:TWTR)ARPU是一个短期的基准,快向驾驶。作为参考,Twitter的ARPU在2018年第四季度约为6.28美元,但由于其在美国以外地区更快地增长用户群,去年可能有所下降。尽管如此,它仍然表明Snap的雄心壮志是在未来几年内将其ARPU翻一番。

影响Snap是否能够成功的最大因素是广告客户需求的增加,特别是它是否可以添加更多活跃的广告客户。

Snap的广告客户需求疲软在结果中显示

数字广告巨头Facebook(NASDAQ:FB)和Alphabet(NASDAQ:GOOG)(NASDAQ:GOOGL)的收入增长在第四季度出现明显放缓,表明对数字广告的需求总体上弱于预期。

RBC资本市场分析师Mark Mahaney指出,与更大的广告平台相比,对Snap的影响要明显得多。在给投资者的说明中,他写道:

作为一个较小的平台,几乎没有供应限制(比广告商多得多的库存),与Alphabet和Facebook相比,广告商需求的减少对Snap的头/高级库存有更大的影响,后者的需求变化在尾端更具影响力。

换句话说,根据在生态系统中拥有更多投标人的性质,Facebook和Alphabet看到了弹性的广告定价,尤其是对于更多优质广告资源而言。Facebook宣布,到今年底已有800万活跃广告客户。当要求更新Snap上的广告商范围时,Gorman只是回答:“我们的广告商确实少于800万,但仍有很大的增长空间。”

也就是说,Twitter的活跃广告商也比Facebook或Google少得多。首席财务官内德·西格尔(Ned Segal)在10月份的Twitter第三季度财报电话会议上重申,该广告平台仍然“需求受限”。他还忽略了提供多少活跃广告客户使用Twitter的最新信息。尽管如此,这表明在不降低需求或广告负载的情况下,仍有改进ARPU的空间。

Snap如何计划增加广告客户需求

Gorman概述了Snap努力提高广告客户需求并缩小ARPU与竞争对手之间的ARPU差距的三个关键优先事项。

首先,改进我们的衡量,排名和优化,以提高相关性并提供ROI。

高曼说,该公司在Snap Pixel等产品(使营销人员能够跟踪广告观看者从展示到结帐并重新定位用户)的投资正在获得回报。针对销售渠道较低的消费者的广告正在增长,与那些重点广泛的广告系列相比,这些广告通常提供更高的投资回报率。将广告扩展到更高价值的广告展示的能力可能会吸引更多中小型企业使用Snap的广告平台。

其次,建立我们的销售和营销职能,以支持我们全球广告合作伙伴的需求。

Snap将于2020年对跨不同行业和地区的广告销售团队进行更多投资。此外,Snap开始投资于企业对企业的营销活动,以吸引媒体计划人员的注意力。投资销售人员将在短期内对营业利润率产生负面影响,但吸引广度的广告客户需求可能至关重要,这将使其赶上Twitter和其他用户的ARPU水平。

第三,围绕视频和增强现实创建创新的广告体验,从而带来真正的商业价值。

Snap在增强现实和视觉传达方面的优势产生了一些有趣的广告产品。但是,创新广告产品所面临的挑战是很难为其创建产品。Snap最成功的广告产品是在其Discover内容中显示的6秒钟商业视频广告,比AR镜头更容易制作。

挑战大竞争对手

Snap吸引新广告商的计划是经过深思熟虑的。尽管这些投资可能会限制利润率的增长,但扩大收入的机会太大了,难以保持保守。

但是,试图赢得广告商以将预算从其他科技公司中分离出来,以便在Snap上尝试新的创新广告产品可能会很难。投资回报必须存在。而且,尽管管理层指出了可观的规模回报,但较小的企业可能需要为Snap的广告创意投入更多的前期资金,从而使回报的吸引力降低。

这种弱势可能会阻止Snap在数字广告市场需求低于预期(如上一季度)时吸引支持广告价格的较小广告客户的长尾。

尽管如此,随着每季度用户的增长和参与度的提高,尤其是在其Discover平台(提供更轻松的广告机会)上,Snap变得更具吸引力。较小的广告客户可以从一个广告素材中产生更多的观看次数。

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